Los digital influencers vienen siendo usados por muchas marcas desde hace bastante tiempo pero eso no significa nada. La gran mayoría de ellas sigue sin saber como usarlos correctamente.
Del dicionario de los marketeros, IN-FLU-EN-CER. Al parecer “Influ” del griego “Alcance” y “Encer”, “barato” en latin. Alcance Barato en español.
Justamente las ultimas razones por las cuáles deberías elegir a un influencer: El número de seguidores y precio.
Si lo único que te importa son estas dos métricas, te recomiendo mil veces que hagas una campaña bien segmentada en Facebook, Instagram o Google. Tus costos van a ser similares pero tu retorno probablemente sea significativamente mayor ya que tienes control absoluto del mensaje, de la segmentación y de la frecuencia.
Pero Amples si el alcance y el precio no es todo ¿Como carajos elijo influencers para mis campañas?
Según mi experiencia hay 4 puntos que obligatoriamente deberías tener en cuenta:
Valores compartidos: Te detuviste a pensar cuáles valores de tu marca / producto / servicio tienen en común con el influencer que piensas contratar? Tu mensaje será mucho más relevante y bien recibido si tu marca y el influencer hablan el mismo idioma. Si no lo hacen tu mensaje será automáticamente ignorado por decenas de miles de seguidores que lo siguen por sus valores y no por los de tu marca.
El segundo punto viene semi conectado al primero: La credibilidad como Endorser, ¿Qué autoridad tiene un presentador de televisión de 40 años sin hijos para vender toallas femininas? Según yo ninguna, aunque le sigan 100 millones de mujeres. Entienden que lo deben seguir por muchas otras razones, pero seguro ninguna de ellas es su conocimiento en el uso de tollas.
Tercero, probablemente el que las marcas más pasan por encima: Los formatos. Antes de elegir a un influencer fijate cuáles tipos de formatos comunicacionales le funcionan mejor con sus seguidores para no ir contra corriente y destruir tu engage con su audiencia. Si a una influencer lo que le funciona son las fotos, no le pida hacer un vlog, por algo no lo hace. El influencer debe servir el proposito comunicacional de tu campaña y no al revés, así que si necesitas que tu campaña se comunique desde un video de 30” con mucho contenido tienes que buscar a un influencer que funcione bajo ese formato.
Por último pero no menos importante: Tienes que entender la composición de la audiencia de los seguidores el influencer que planeas contratar. ¿Quien es su comunidad? Deberías tener claro que por eso pagas a un influencer. Su comunidad es mucho mas relevante que el mismo volumen total de seguidores. Digamos que eres brand manager de Ferrari, elegirías a un influencer con 4 millones de seguidores por ser el ex participante de un reality show o a un empresario que le gusta hacer vloging de sus viajes en su jet privado por el mundo pero que tiene tan solo 4 mil seguidores en su Instagram que además está cerrado solo para amigos?
En el caso de Ferrari, es fácil. Pero qué pasa cuando vendes café o bicicletas? El desafio es que si ni tu mismo tienes tu audiencia comercial o comunicacional bien definida, quiénes son, qué hacen, cuanto ganan, por cuál canal compran etc… es imposible que puedas identificarla en la base de seguidores de un influencer. Así que primero piensa a quienes quieres llegar y luego anda a buscar cuáles influencers están llegando a la gente que buscas. PD. Hombres y mujeres de 18 a 65 años de NSE A,B,C,D,E,F que viven en el área urbana de todo el país NO SON UNA AUDIENCIA malditasea.
Bueno, ahora ya sabes cuáles son los 4 puntos que deberías siempre tener en cuenta al momento de elegir un influencer para tu marca, pero esto no es todo. Hablemos un poco acerca de las ventajas y desventajas de usarlos.
Lo bueno es obvio: Los influencers cuando elegidos correctamente dan credibilidad a tu marca y aumentan la probabilidad de que un consumidor te compre. Esto sucede por una razón, los influencers tienen algo que la mayoría de las marcas (Aun las con millones de seguidores) no tienen: Una comunidad; y una comunidad no se crea con publicidad, sea crea con autenticidad y valor compartido, pero eso ya es tema para otro post.
Por otro lado, generalmente pasamos por encima las desventajas que podemos llegar a tener con los influencers. Pero es importante resaltar que estos problemas generalmente aparecen cuando no se hace correctamente los 4 puntos que mencioné anteriormente.
Qué tu influencer tenga opiniones contrarias a tu visión de marca. Si tu eres una marca pro vida, obligatoriamente deberías preguntar a tu influencer cuál es su visión personal sobre el tema o por lo menos consultarlo si ese podría llegar a ser un tema comunicado por él o ella.
Qué tu influencer se meta en un escándalo mediático. Puede pasar a cuaquiera, por eso deberías siempre estar listo para retirarle su apoyo. Centenas de marcas lo hicieron antes e incluso capitalizaron el momento a su favor. Eso no tiene nada que ver con cultura de cancelación, simplemente tu marca no debería estar asociada o respaldada por una persona que por ejemplo defienda a un violador, sin importar cuantos seguidores tenga.
Qué tu influencer no consuma tu producto. Ese es un error clásico, Marca A contrata a influencer Y aún sabiendo que él utiliza la marca de la competencia. Eso es una bomba reloj para que se comentan errores y se filte la verdad. La única forma de minimizar ese posible problema es incluyendo en contrato una clausula que lo prohiba de utilizar productos de la competencia.
Hay tanto más que escribir pero me quedé sin tiempo, los lunes son demasiado agitados… además estos son solo algunos pensamientos iniciales.
Es muy complicado obtener buenos influenciadores de marcas la verdad, y más en Bolivia. Al final las marcas/agencias terminando eligiendo por la llegada que podrían tener, y olvidando los puntos que nos das ahí.
Me ayuda un montón para dar mejores sugerencias como agencia, ¡gracias Amples! :)
Excelente opinión, digna de ser compartida